D'ici à la fin de cette année, HEMA retirera toute indication relative au genre sur les vêtements pour enfants. C'est la première chaîne néerlandaise à prendre une telle initiative. Selon la marque, l'entreprise reçoit un nombre croissant de plaintes de la part de ses clients, souvent les plus jeunes, qui réclament des vêtements de genre neutre. Il y a deux ans, une fille de 10 ans avait demandé à la marque sur sa page Facebook de faire des sous-vêtements pour fille "plus cool", celle-ci n'aimant pas les coeurs roses démodés. La marque promet également de proposer une gamme plus variée.