Los partidos políticos tienen diversas formas de llegar a su electorado. Si bien antes las calles, la radio o la televisión eran los principales canales de comunicación, hoy en día la mayor parte de la publicidad política llega a través de las redes sociales.
Los actores políticos (ya sean partidos, entidades vinculadas a ellos, candidatos a cargos públicos o miembros del gobierno) pueden utilizar los datos personales de usuarios de redes sociales para enviar mensajes muy personalizados en apoyo a un determinado candidato o propuesta política. Estos mensajes dirigidos pueden ser instrumentos para engañar, manipular, discriminar o desmovilizar al electorado.
La publicidad microdirigida se puede utilizar para prometer cosas diferentes a personas diferentes. Por ejemplo: prometer una reducción del precio del combustible puede funcionar para convencer a los conductores de automóviles; sin embargo, para aquellas personas más preocupadas por el cambio climático, el mismo actor político puede prometer inversiones en energías renovables. De este modo, en lugar de enriquecer el debate político, se crean cajas de resonancia, en las que la información que encuentran los individuos refleja la suya, reforzando así su opinión y aumentando la polarización.
Reacción de los legisladores de la UE
Desde el escándalo de Cambridge Analytica, los legisladores europeos han buscado formas de evitar que agentes malintencionados pongan en peligro unas elecciones justas. Mientras que la publicidad política offline está regulada por muchos reglamentos electorales y legislaciones publicitarias nacionales, el espacio virtual se ha convertido recientemente en un campo abierto para la publicidad política. Ahora hay dos leyes importantes que pretenden crear un espacio digital más seguro, en el que se protejan nuestros derechos, el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) y la Ley de Servicios Digitales (DSA, por sus siglas en inglés).
En noviembre de 2021, la Comisión propuso un Reglamento sobre la transparencia y segmentación de la publicidad política para complementar el RGPD y la DSA. Esta propuesta presenta muchos elementos positivos: propone una definición común para la publicidad política entre todos los Estados miembros de la UE, apuesta por requisitos estrictos de transparencia para la publicidad política, reconoce los efectos perjudiciales de las técnicas de segmentación y prohíbe las técnicas de segmentación y amplificación políticas que se basan en datos considerados sensibles, como la orientación sexual o los datos sanitarios.
Sin embargo, existen varias deficiencias. La propuesta trata a las organizaciones de la sociedad civil (OSC) igual que a los partidos políticos, lo cual brinda a los líderes populistas autoritarios una herramienta jurídica para restringir su trabajo de forma arbitraria. Asimismo, no acaba de prohibir la publicidad política segmentada. La limitación de los datos considerados sensibles no es suficiente, y la exención del artículo 12 (2) la hace aún más débil. Además, la ley no proporciona una supervisión y aplicación significativas.
Salvaguardias adecuadas: nuestras recomendaciones
Aunque parezca que la Comisión ha perdido la oportunidad de establecer salvaguardias eficaces, es posible corregirlo; el proceso legislativo aún es largo. En nuestro nuevo documento político ofrecemos algunas propuestas sobre cómo regular la publicidad política en la UE. En resumen, son las siguientes:
- Alcance. Las OSC son distintas de los actores políticos, pues no aspiran a ningún cargo político. El ámbito de aplicación del Reglamento debería excluir a las OSC que realizan determinadas actividades, como el proceso legislativo o reglamentario. Su labor es informar a la ciudadanía y movilizar al gran público para que reclame el respeto de sus derechos.
- Transparencia. Para garantizar una transparencia significativa, el Reglamento debería exigir transparencia en tiempo real. Asimismo, debería asignar a las autoridades competentes la tarea de proporcionar bases de datos sobre la publicidad en todas las plataformas que contengan información detallada sobre el gasto, la publicación, la orientación y los criterios de difusión de toda la publicidad política.
- Segmentación y amplificación. La publicidad política en línea, en especial las técnicas opacas de segmentación y amplificación, pueden tener efectos perjudiciales para las democracias. Los anunciantes políticos solo deberían estar autorizados a utilizar los datos estrictamente necesarios, como por ejemplo el idioma en zonas y circunscripciones multilingües. Es preciso eliminar cualquier posibilidad de segmentación basada en datos considerados sensibles.
- Acceso a los datos. El Reglamento debe imponer a las autoridades y a los actores políticos la obligación de responder a las preguntas de las OSC, periodistas e investigadores acreditados, de forma similar a las solicitudes de acceso a la información pública.
Desde el escándalo de Cambridge Analytica
