Nous nous rendons tous les jours sur Facebook, Instagram, Pinterest et sur d'autres réseaux sociaux pour interagir et nous connecter avec les autres. Mais l’utilisation de ces services a un coût. Les plateformes en ligne tracent toutes nos activités, créent des profils à partir de nos données et les vendent à des annonceurs. Leur modèle économique repose sur nos données personnelles.
Dans la plupart des cas, les publicités apparaissent dans nos fils d’actualités et sont liées à nos plus récentes recherches, aux sujets que l’on suit ou aux publications que l’on aime. Par exemple, en période d’élections, on voit passer beaucoup de publicités politiques de partis, d’influenceurs rémunérés ou d’activistes locaux. Les annonceurs peuvent utiliser des profils pour segmenter des groupes de personnes susceptibles d’être convaincus par un message donné et d’envoyer à ces personnes des appels très personnalisés à soutenir un candidat en particulier ou une proposition de politique.
Les techniques de ciblage permettent aux acteurs politiques d’atteindre des citoyens qui ne sont pas engagés et ceux qui n'utilisent pas les médias traditionnels, ce qui peut accroître la participation politique et les connaissances sur des questions spécifiques. Mais le ciblage peut aussi être utilisé pour tromper, manipuler, discriminer ou démobiliser les électeurs. Les partis politiques peuvent utiliser les techniques de ciblage pour faire passer des messages différents en fonction des profils de personnes. Cela permet aux candidats de s’engager dans des campagnes multiples et formuler différentes promesses à différents groupes. Cela peut aussi consister à proposer des informations aux citoyens qui ne visent qu’à renforcer leurs croyances déjà existantes. Au lieu d’enrichir le débat politique, cela génère des « chambres de résonance » et accroît la polarisation.
La capacité des partis politiques à délivrer des messages de nature politique est protégée par le droit à la liberté d’expression. Dans le même temps, les utilisateurs ont le droit de partager leurs propres opinions et ont accès aux opinions des autres utilisateurs et hommes et femmes politiques. D’un autre côté, les pratiques de messages publicitaires à caractère politique en ligne peuvent porter atteinte aux droits fondamentaux des citoyens, dont le droit à la protection de leurs données personnelles, au respect de la vie privée et à des élections justes.
La publicité ciblée peut être utilisée afin de discriminer et empêcher certains groupes de recevoir des informations, ce qui peut accentuer la marginalisation et exclusion sociale. Par exemple, certaines personnes peuvent ne pas être exposées aux publicités relatives à l’emploi, au logement ou aux élections. Cela peut être déterminé par le genre, l’âge ou le lieu de résidence de ces personnes, mais aussi par des données plus sensibles comme leur origine ethnique, orientation sexuelle ou politique, voire leur comportement en ligne et leur historique de navigation. Cela a été démontré dans une recherche menée par des journalistes qui ont publié des publicités concernant le logement/immobilier et en utilisant les outils de ciblage de Facebook et excluant volontairement certains groupes tels que les afro-américains, les personnes de confession juive, les mères dont les enfants sont au lycée ou les personnes intéressées par les rampes pour fauteuils roulants.
Les législateurs au niveau européen et national doivent prendre les mesures nécessaires pour protéger les personnes d’une mauvaise utilisation de leurs données personnelles et afin qu’elles ne soient pas ciblées sur la base de leurs comportements, comme leur orientation sexuelle ou leur santé.
Dans notre document d’orientation politique, nous traitons uniquement des publicités à caractère politique. Par conséquent nos suggestions se limitent à ce domaine.
Liberties préconise de limiter au maximum les méthodes de ciblage. Nous souhaitons que les législateurs mettent en place des garanties qui protègent les droits fondamentaux des utilisateurs.
Des obligations de transparence strictes doivent être introduites sur les plateformes en ligne. Les archives publicitaires doivent être accessibles et rendues publiques, faciles à comprendre, de façon à faciliter les analyses et la recherche. Nous préconisons la mise en place d’un mécanisme où les plateformes en ligne doivent répondre aux demandes des utilisateurs concernant leurs méthodes de ciblage, les données traitées et les droits établis dans le RGPD.
Ce sont les première mesures qui permettraient aux chercheurs indépendants, aux autorités compétentes, aux commissions électorales nationales et autres autorités publiques et organes de supervision de contrôler les publicités en ligne et de mieux comprendre ses impacts sur la démocratie et les droits fondamentaux.
Appliquer le RGPD. La Commission européenne et les Autorités nationales de protection des données personnelles (APD) doivent appliquer le RGPD. Le RGPD est en capacité de protéger les droits des résidents européens et d’empêcher toute mauvaise utilisation de leurs données personnelles à des fins de ciblage. Il peut éliminer les méthodes malhonnêtes utilisées par les plateformes pour tromper les utilisateurs et partager leurs données, tels que les boutons « j’accepte » sur lesquels on clique pour se débarrasser de fenêtres pop-up ou de bannières qui nous ennuient. Le consentement des personnes concernées sont nécessaires avant tout traitement des données personnelles à des fins de publicités ciblées. Même si le RGPD offre de solides dispositions en matière d’obligations relatives au consentement, le manque de respect de ces règles nous amène à élaborer de nouvelles propositions de lois, comme la soi sur les services numériques (Digital Services Act) ou la proposition à venir sur les publicités à caractère politique en ligne. Un respect effectif du RGPD et des règles supplémentaires permettraient de corriger l’actuelle déséquilibre de pouvoir entre les utilisateurs et les plateformes en ligne.
Renforcer la protection des données à travers la loi sur les services numériques et les réglementations sur le vie privée en ligne (ePrivacy)
La Commission et les APD doivent élaborer des lignes directrices pour clarifier comment la RGPD doit s’appliquer à la publicité en ligne. Il est évident que davantage des règles plus détaillées sur la protection des données sont nécessaires en vue d’établir une application rigoureuse et universelle de méthodes publicitaires respectueuses de la vie privée. Le projet de réglementation sur la vie privée en ligne ou la Loi sur les services numériques offrent la possibilité aux législateurs européens d’ajuster et améliorer les règles du RGPD dans ce domaine. En outre, la Commission devrait demander instamment aux États membres de mettre à disposition de leur APD les ressources nécessaires en vue de mener à bien leurs missions. Les États devraient explorer des moyens de soutenir ces autorités directement, en mettant à leur disposition des services et de l’expertise.
Mener des études d’impact sur la protection des données et les droits humains
En respectant leurs obligations de transparence, les partis politiques, groupes d’intérêts et plateformes devraient avoir l’obligation de conduire et publier des études d’impact sur la protection des données et les droits humains concernant leurs campagnes en ligne hébergées sur les différentes plateformes. Les ADP, Coordinateurs des services numériques (CSN) et les organes électoraux doivent pouvoir ordonner des actions de recours contraignantes. Cela comprend l’imposition d’amendes pour les plateformes en ligne et les partis politiques ou groupes d’intérêts et la possibilité de soumettre les conclusions des DPA et CSN aux commissions électorales. Une responsabilité conjointe des plateformes et des partis pourrait les obliger à respecter les règles.
Accroître les pouvoirs et moyens des utilisateurs
Il existe un grand déséquilibre des pouvoirs entre les plateformes en ligne et les usagers. Les utilisateurs devraient avoir un plus grand contrôle de leur fil d’actualités et de leurs données personnelles en ligne. Ils devraient être en mesure de décider s’ils veulent recevoir des publicités politiques ciblées ou non. Pour ce faire, et en vertu des règles relatives à la protection des données personnelles, les plateformes en ligne devraient obtenir le consentement explicite des utilisateurs à travers un « opt-in » (consentement préalable et explicite donné par un individu pour recevoir des informations d'une entreprise). Afin de limiter la lassitude causée par les pop-ups, des règles devraient être adoptées pour limiter la fréquence avec laquelle les plateformes demandent à un utilisateur son consentement.
Limiter au maximum les méthodes de ciblage
Les régulateurs devraient limiter les méthodes de ciblage que les plateformes en ligne mettent à la disposition des annonceurs politiques. Les publicités politiques ciblées qui reposent sur des données observées (les contenus que vous aimez et partagez par exemple) et déduites (les hypothèses faites par des algorithmes concernant vos préférences, à partir de vos activités en ligne) devraient être totalement interdites. La seule forme de ciblage personnalisé autorisé devrait reposer sur des données démographiques larges fournies par les utilisateurs et qui s’avèrent nécessaires en vue de promouvoir une plus grande participation politique des citoyens, comme certaines données partagées volontairement : données de géolocalisation large, l’âge, les préférences concernant les langues.
Ici aussi, ce ne peut être légitime que si la personne concernée donne son consentement à l’utilisation de ces données à des fins de ciblage. Cette limitation du choix des critères de ciblage empêcherait notamment des acteurs politiques de faire des promesses différentes à différents groupes de la société, en vue de manipuler l’électorat. Nous pensons plutôt que des méthodes qui n’impliquent pas de surveillance de masse telle que la publicité contextuelle, représentent la meilleure voie à suivre.
Assurer une application rigoureuse des nouvelles règles
Il est essentiel de réglementer les publicités ciblées à caractère politique pour assurer un débat démocratique sain et des élections justes au sein de l’UE. Comme nous l’avons vu pour le RGPD, la clef est d’appliquer rigoureusement les règles. Nous avons tiré l’enseignement suivant : l’auto-réglementation et les règles en matière de transparence appliquée de manière volontaire ne suffisent pas. Nous pensons qu’une supervision réglementaire est indispensable. Les autorités de protection des données, les coordinateurs de services numériques, les autorités électorales et les auditeurs indépendants sont essentiels en vue de créer des mécanismes utiles et efficaces. Nous avons besoin d’une autorité au niveau européen et transversale pour mettre en place un contrôle digne de ce nom. La création d’un Comité européen des coordinateurs des services numériques, sur le même modèle que le Comité européen de la protection des données, constituerait une bonne solution.
