Entro fine anno, HEMA rimuoverà tutte le indicazioni sul genere dai capi di abbigliamento per bambini. Si tratta della prima catena olandese a fare questa scelta. HEMA dichiara di aver ricevuto numerose richieste da parte dei clienti, soprattutto i più giovani, per rendere l'abbigliamento neutrale. Due anni fa, una bambina di 10 anni ha chiesto all'azienda su Facebook un intimo più neutro, in quanto non apprezzava i classici cuori rosa. Il direttore delle vendite Trevor Perren ha dichiarato che l'assortimento sarà più variegato.