Osoby zajmujące się przygotowaniem komunikatów politycznych doskonale wiedzą, że język, którym się posługujemy, wpływa na to, jak postrzegamy dany problem i jakie stanowisko wobec niego przyjmiemy. Przykładowo, na podstawie przeprowadzonego eksperymentu, badacze odkryli, że gdy przestępstwo określano jako „bestię”, uczestnicy byli bardziej skłonni do zaostrzania polityki i poparcia surowych przepisów karnych. Podczas gdy użycie wobec przestępstwa miana „wirus” wywoływało większą skłonność do wspierania reform społecznych. Politycy często stosują tę technikę tzw. „framingu” lub inaczej "ramowania" (z ang. frame - ramka) i w ten sposób nakłaniają wyborców do poparcia nawet tych praw, które uderzają w ich interesy. Dlatego aktywiści powinni odpowiedzieć, zmieniając ujęcie debaty na własnych warunkach, zamiast powtarzać przesłania naszych oponentów.

Nawet sam tytuł aktu prawnego może przekonać

Czasami politycy ostrożnie dobierają tytuł lub słowa streszczenia dla wprowadzanego prawa lub polityki tak, aby niosły bardzo silny przekaz i postawiły opozycję w niezręcznej sytuacji i wobec potrzeby wielu wyjaśnień.

Pomyśl o niedawno przyjętym rozporządzeniu UE w sprawie „treści terrorystycznych”, często określanym w mediach społecznościowych hashtagiem #TERREG. Grupy zajmujące się prawami cyfrowymi, w tym Liberties, skrytykowały propozycję, ponieważ jej postanowienia są zbyt mocno uogólnione i prawdopodobnie negatywnie wpłyną na wolność słowa i swobodę publicznej debaty w Internecie. Jednak za każdym razem, gdy organizacja pozarządowa krytykowała propozycję za niedociągnięcia i spodziewane negatywne skutki, niemal automatycznie musieliśmy podkreślać, że popieramy walkę z terroryzmem, co odwracało uwagę od naszego głównego przekazu. Zamiast koncentrować się w naszym przesłaniu szczególnie na tym, że swobodny internet jest kluczem do demokracji, aktywiści musieli usprawiedliwiać swoją walkę o ochronę wolności słowa i mimowolnie powtarzać sformułowania ustawodawstwa UE, że ta ustawa będzie zwalczać terroryzm.

Etykieta nadana temu wnioskowi była przemyślana i celowa: ta ustawa zwalcza terroryzm. A kto miałby tego nie popierać? Takie hasło jest dalej powtarzane w mediach, przy okazji przekazywania wiadomości i wypowiedzi polityków. I aktywiści, mimo że przy okazji krytyki, ale również dalej powtarzają ten sam tytuł, nie zdając sobie nawet sprawy, że wcale nie jest to neutralna etykieta: jest zmanipulowana. Ostatecznie wszyscy: zarówno zwolennicy, reporterzy, jak i przeciwnicy stosowali ten sam framing, według którego to (niezdarne) prawo zwalcza terroryzm. Zamiast tego oponenci mogli skoncentrować się na całkowitej zmianie zakwalifikowania kategorii tego prawa i skierować swój przekaz na podkreślenie kwestii że wolna przestrzeń wirtualna jest niezbędna do pielęgnowania wszystkiego, co cenimy, i wyprzeć stosowany w social mediach hashtag #TERREG.

Językoznawca kognitywny George Lakoff podkreśla, jak dużo Republikanie w USA zainwestowali w think tanki i szkolenia, aby rozwijać i popularyzować swój framing. Wśród przykładów, które podaje jest zastosowany przez George'a W. Busha termin "ulga podatkowa" w odniesieniu do redukcji podatków dla najlepiej zarabiających. W tym ujęciu podatki wyobrażone są jako narzucony ciężar lub utrapienie, a nie inwestycja w społeczeństwo i ludzi. Samo bezwiedne powtarzanie terminu „ulga podatkowa” było błędem - w ten sposób Demokraci pomogli tylko ugruntować to przekonanie, że podatek jest czymś, czym jesteśmy niesprawiedliwie obarczeni - było to powielanie narzuconego framingu.

Nie zawsze musimy jednak formułować na nowo ramowania narzuconego przez naszą opozycję. Skuteczne przeformułowanie może faktycznie odwrócić sytuację i reakcję społeczną, jednak tylko jeśli nowa narracja się przyjmie. Przykładem na niekorzystną zmianę framingu może być premier Wielkiej Brytanii Margaret Thatcher, która zastąpiła termin „opłata wspólnotowa” nie cieszącym się popularnością „podatkiem pogłównym”.

Węgierski rząd mistrzami ramowania

Niedawno autorytarny rząd Węgier przedstawił projekt ustawy, który z łatwością został przeforsowany w parlamencie. Orbán określił je jako prawo chroniące dzieci przed pedofilami. Za każdym razem, gdy przeciwnik, niezależny dziennikarz lub zagraniczny rząd krytykowałby prawo, mówiąc, że „to nie jest prawo chroniące dzieci przed pedofilami”, działałby tylko na korzyść ustawy. Dlaczego? Ze względu na mechanizmy, według których działają nasze umysły. Jeśli powiem ci, żebyś nie myślał o słoniu, o czym myślisz? Jeśli powiem ci, że nie jestem oszustem, co myślisz? Bezpośrednie zanegowanie danego sformułowania w praktyce wzmacnia tylko jego wyobrażenie w naszych umysłach. Więc chociaż na pozór mówimy ludziom, że prawo to dyskryminuje osoby LGBTQ, odbiorcy podświadomie wychwytują z przekazu, że jest to prawo przeciwko pedofilii.

Więc w jaki sposób aktywiści powinni byli do tego podejść? Po pierwsze, zacznij od powiedzenia wprost, za czym konkretnie się opowiadasz: czego bronisz, czego chcesz i dlaczego ktoś inny miałby się tym przejąć? W tej konkretnej sytuacji mogłoby to być przypomnienie naszym słuchaczom, że większość z nas doświadczyła miłości w swoim życiu i że kochanie i bycie blisko drugiego człowieka jest naszym wspólnym, ludzkim doświadczeniem – niezależnie od tego, kto jest obiektem naszego uczucia. Po drugie, jasno przedstaw, co faktycznie się dzieje i stanowi problem. Autorytarny reżim na Węgrzech uparcie typował nieistniejących wrogów rzekomo atakujących bezpieczeństwo, gospodarkę lub kulturę kraju. Wcześniej wrogami publicznymi mieli być imigranci, filantropi, potem cała Unia Europejska. Teraz to osoby LGBTQ. Dlaczego? Po części, by przeciągnąć wyborców na swoją stronę i osiągnąć zamierzone cele. Jednak wyznaczanie kozłów ofiarnych powoduje także podziały społeczne i rozproszenie uwagi. Nastaw wyborców przeciwko sobie pod pretekstem nieistotnych różnic, aby nie potrafili zjednoczyć się przeciwko tobie i nie domagali się pozbycia problemu korupcji i dokonania odpowiednich inwestycji w usługi publiczne. A w tym przypadku obóz rządzący stara się poróżnić koalicję opozycji politycznej za pomocą kontrowersyjnej kwestii tuż przed wyborami. Po trzecie, wróć do swojego głównego przesłania, zanim powiesz ludziom, co mogą zrobić, aby okazać swoje wsparcie. Ten podstawowy schemat radzenia sobie z politycznymi kampaniami nienawiści i dezinformacji została nazwana „kanapką prawdy”.

Dziennikarze i aktywiści muszą zatrzymać się i pomyśleć o sformułowaniach, których używają w swoich reportażach i kampaniach. W czasach, w których niektórzy politycy celowo wprowadzają w błąd i szerzą nienawiść, dziennikarze muszą zadać sobie pytanie, czy samo przekazywanie ich słów faktycznie pomaga edukować i informować opinię publiczną. A aktywiści muszą zacząć koncentrować się bardziej w swoim przekazie na tym, za czym opowiadają się, niż na tym, przeciwko czemu się zabierają głos.