Wchodzimy na media społecznościowe, sprawdzamy nasze konta na Instagramie, Facebooku czy Pintereście, aby nawiązać kontakt z innymi. Jednak za korzystanie z tych usług musimy zapłacić wysoką cenę. Platformy internetowe śledzą każdy nasz wirtualny ruch, kategoryzując użytkowników i przekazując te analizy danych do reklamodawców. Ten model biznesowy funkcjonuje w oparciu o nasze dane osobowe.
W większości przypadków spersonalizowane reklamy będą pojawiać się w wynikach ostatnich wyszukiwań, na stronach forów, na których dyskutowaliśmy na jakiś temat czy obok postów, które polubiliśmy. Te zestawy danych na temat naszych zachowań są przydatne dla reklamodawców, aby zdefiniować nas jako konkretną grupę docelową. Na przykład podczas kampanii wyborczych prezentuje się nam ogromną liczbę reklam politycznych danej partii, opłacanych influencerów lub lokalnych aktywistów. Specjaliści od politycznego marketingu mogą wykorzystać gotowe kategorie użytkowników do wybierania grup osób podatnych na przekaz i skłonnych mu ulec. Tym osobom wysyłane są następnie mocno spersonalizowane komunikaty, które mają ich przekonać do poparcia konkretnego kandydata lub politycznej strategii.
Techniki targetowania przynoszą korzyści działaczom politycznym, umożliwiając im dotarcie do obywateli niezaangażowanych w kwestie polityczne lub tych, którzy nie korzystają z tradycyjnych środków masowego przekazu. W ten sposób politycy zwiększają udział tych grup w życiu politycznym i ich wiedzę na temat konkretnych kwestii. Jednak nie tylko. Targetowane reklamy polityczne mogą być także wykorzystywane do wprowadzania w błąd, manipulacji, podsycania dyskryminacji lub do zniechęcania wyborców. Partie polityczne mogą używać technik targetowania, aby przekazywać różne informacje różnym ludziom. Pozwala to kandydatom prowadzenie dwulicowych kampanii wyborczych (czyli składania różnych obietnic różnym grupom targetowania), co w efekcie może prowadzić do karmienia obywateli jedynie informacjami i argumentami wzmacniającymi ich aktualne istniejące przekonania. Zamiast wzbogacać i rozwijać polityczną debatę społeczną, pogłębia tylko zjawisko "kabin pogłosowych" i zwiększa polaryzację społeczną.
Możliwości partii politycznych do przekazywania informacji społeczeństwu jest chroniona prawem do wolności wypowiedzi. Jednocześnie użytkownicy tak samo mają prawo do dzielenia się własnymi opiniami oraz mają dostęp do opinii innych użytkowników i polityków. Z drugiej jednak strony wykorzystywanie technik targetowania politycznych reklam w internecie może uderzać w podstawowe prawa obywateli, w tym w ochronę danych osobowych, prawo do prywatności i prawo do uczciwych wyborów, oddziałując tym samym na życie milionów ludzi.
Ukierunkowana reklama może być wykorzystywana w celu podsycania dyskryminacji czy wykluczania pewnych grup z kanału informacyjnego, co może pogłębiać marginalizację i wykluczenie społeczne. Na przykład reklamy ofert zatrudnienia, nieruchomości czy kampanii wyborczych może być ukrywane przed niektórymi osobami ze względu na ich wiek, lokalizację, czy nawet bardziej wrażliwe dane, takie jak pochodzenie etniczne, orientację polityczną i seksualną lub tendencje ich wyszukiwania. Zostało to ukazane w badaniu przeprowadzonym przez grupę dziennikarzy śledczych, którzy opublikowali reklamy ofert nieruchomości i, wykorzystując narzędzia targetowania Facebooka, wykluczyli z grupy docelowej pewne grupy społeczne, takie jak czarnoskórzy Amerykanie, Żydzi, matki licealistów czy osoby przeglądające oferty podjazdów dla wózków inwalidzkich. Ustawodawcy zarówno na szczeblu UE, jak i na szczeblu krajowym muszą podjąć niezbędne kroki, aby chronić obywateli przed niewłaściwym wykorzystywaniem ich danych osobowych lub kategoryzowanie ich do grup docelowych kampanii reklamowcyh na podstawie ich uwarunkowań, takich jak orientacja seksualna lub stan zdrowia.
W naszym dokumencie strategicznym skupiamy się wyłącznie na reklamach politycznych. Dlatego ograniczamy nasze sugestie wyłącznie do tego obszaru.
Liberties opowiada się za ograniczeniem wykorzystywania narzędzi mikrotargetowania do minimum. Chcemy również, aby odpowiedzialni ustawodawcy wprowadzili zabezpieczenia niezbędne do ochrony podstawowych praw użytkowników.
Na platformach internetowych należy wprowadzić ścisły nakaz transparentności działań. Archiwalne reklamy powinny być publicznie dostępne, łatwe do wyszukiwania i powinny posiadać wszelkie mechanizmy ułatwiające badania i analizy tych danych. Zalecamy, aby powstał kanał komunikacji użytkowników z platformami internetowymi, gdzie otrzymają oni wszelkie informacje na temat wykorzystywanych narzędzi targetowania reklam, przetwarzania ich danych i praw określonych przez RODO.
To dopiero pierwsze kroki do tego, aby zapewnić niezależnym badaczom, odpowiednim władzom, krajowym komisjom wyborczym, innym instytucjom publicznym i organom regulacyjnym monitorowanie ukazujących się reklam politycznych i szersze zrozumienie ich wpływu na demokrację i prawa podstawowe.Należy wzmocnić egezekwowanie RODO. Komisja Europejska oraz krajowe organy ochrony danych (UODO w Polsce) muszą szczególnie o to zadbać. RODO ma potencjał zapewnienia ochrony praw europejczyków i zapobiegać niewłaściwemu wykorzystywaniu ich danych osobowych do targetowania reklam. Może wyeliminować nieoczywiste mechanizmy, których używają platformy internetowe, aby nakłonić użytkowników do udostępniania swoich danych, takie jak irytujące, wyskakujące okienka i banery, które zamyka się poprzez kliknięcia przycisku "Zgadzam się". Zgoda osoby, której dane dotyczą, jest wymagana przed przetwarzaniem danych osobowych w celu reklamy targetowanej. Mimo że RODO stanowi solidną podstawę do sformułowania ważnych wymogów dotyczących zgody, brak egzekwowania przepisów znajduje referencje w nowych aktach prawnych, takich jak Akt o usługach cyfrowych (DSA) czy inne wnioski ustaw dotyczących targetowania reklamy politycznej. Właściwe egzekwowanie RODO i innych przepisów mogłoby wyrównać obecny brak równowagi sił między platformami internetowymi, a ich użytkownikami.
Wzmocnienie przepisów o ochronie danych dzięki Aktowi o usługach cyfrowych (DSA) i Rozporządzeniu o prywatności i łączności elektronicznej (EPVO)
Komisja i krajowe organy ochrony danych powinny opracować wytyczne wyjaśniające, w jaki sposób przepisy RODO powinny być stosowane w mechanizmach reklamy politycznej. Jest już oczywiste, że potrzebne są bardziej szczegółowe przepisy dotyczące ochrony danych, aby stworzyć uczciwe i powszechnie stosowane strategie marketingowe sprzyjające ochronie prywatności. Projekt rozporządzenia o prywatności i łączności elektronicznej lub projekt Aktu o usługach cyfrowych może umożliwić europejskim ustawodawcom możliwość doprecyzowania przepisów RODO w tym zakresie. Ponadto Komisja powinna wezwać państwa członkowskie do zapewnienia organom ochrony danych niezbędnych środków finansowych do realizacji ich zadań w tym zakresie. Powinni również zastanowić się nad możliwymi sposobami bezpośredniego wsparcia organów ochrony danych, chociażby przez udzielanie im ekspertyzy.
Przeprowadzenie oceny wpływu na ochronę danych i prawa człowieka
Aby zapewnić faktyczną transparentność internetowych kampanii politycznych, partie polityczne, zaangażowane grupy działaczy oraz platformy, na których kampanie te są publikowane, powinny być zobowiązane do przeprowadzania i ujawnienia oficjalnej oceny wpływu na ochronę danych osobowych oraz ocenę wpływu na prawa człowieka. Krajowe organy ochrony danych, koordynatorzy usług cyfrowych (DSC) oraz organy wyborcze powinny mieć uprawnienia do wszczęcia wiążących działań naprawczych. Obejmuje to nakładanie grzywien na platformy internetowe i partie polityczne lub zaangażowane osoby trzecie oraz przekazywanie ustaleń organów ochrony danych i DSC krajowym komisjom wyborczym. Gdyby odpowiedzialność ta dotyczyła zarówno platform, jak i partii politycznych mogłoby to wymusić przestrzeganie zasad.
Przyznanie użytkownikom większej władzy
Obecnie nie istnieje uczciwa równowaga rozkąłdu sił między platformami internetowymi, a użytkownikami. Dlatego użytkownicy powinni otrzymać większą kontrolę nad wyświetlanymi im treściami oraz wykorzystaniem ich danych osobowych online. Powinni móc decydować, czy chcą otrzymywać targetowane reklamy polityczne, czy nie. Jednak, aby tak się stało i aby odbyło się to zgodnie z unijnymi przepisami o ochronie danych, platformy internetowe powinny wymagać otrzymania jednoznacznej zgody użytkowników poprzez opcję Opt-in. Aby uniknąć zamęczania użytkowników wyskakującymi okienkami, powinny istnieć jawne zasady ograniczające częstotliwość, z jaką platformy internetowe mogą prosić użytkowników o udzielenie zgody.
Ograniczenie wykorzystania metod targetowania do minimum
Organy regulacyjne powinny ograniczyć metody targetowania reklam udostępniane reklamodawcom politycznym przez platformy internetowe. Targetowane reklamy polityczne oparte na obserwacjach (np. jakiego rodzaju treści użytkownicy lubią i udostępniają) i wywnioskowanych danych (założeniach, jakie algorytmy przyjmują na temat preferencji użytkowników na podstawie ich aktywności online) powinny być całkowicie zabronione. Jedyna dopuszczalna forma spersonalizowanego mikrotargetowania powinna bazować na przekrojowych danych demograficznych udostępnionych przez użytkowników. Ponadto powinno być udowodnione, że to targetowanie jest niezbędne do promowania wzrostu demokratycznego zaangażowania wśród obywateli, jak choćby dobrowolne udostępnianie danych dotyczących ogólnych informacji dotyczących lokalizacji, wieku, preferencji językowych lub stosowanie mechanizmów opt-in.
Również w tym przypadku jest to uzasadnione tylko wtedy, gdy osoba, której dane dotyczą, wyrazi zgodę na wykorzystanie ich na potrzeby targetowania. To ograniczenie kryteriów wyboru grupy docelowej powstrzymałoby działaczy politycznych od prezentowania różnych obietnic różnym grupom społecznym i manipulowania elektoratem. Uważamy, że najlepszą alternatywą byłyby metody nie stosujące inwigilacji, takie jak reklama kontekstowa.Surowe egzekwowanie nowych przepisów
Objęcie przepisami targetowanej reklamy politycznej ma zasadnicze znaczenie dla zdrowej debaty demokratycznej i uczciwych wyborów w całej UE. Jak widzieliśmy na przykładzie wprowadzenia RODO, najważniejsze jest to, jak będą egzekwowane przepisy. Nauczyliśmy się, że samoregulacja i dobrowolne stosowanie zasad transparentności nie wystarczą. Wierzymy, że konieczny jest konkretny nadzór egzekwowania przepisów. Krajowe organy ochrony danych, koordynatorzy usług cyfrowych, organy wyborcze i niezależni kontrolerzy odgrywają kluczową rolę w stworzeniu solidnych i zgodnych z przepisami mechanizmów. Aby zapewnić właściwy nadzór, potrzebny jest nadzorczy organ na szczeblu europejskim. Jednym z możliwych rozwiązań jest utworzenie Europejskiej Rady Koordynatorów Usług Cyfrowych, analogicznej do Europejskiej Rady Ochrony Danych.
